作者丨海游

随着市场下沉，乡镇市场逐渐成为快消厂商提高销量，增加利润的重要场所。但乡镇消费者的理念与一、二线城市并不相同，使得很多厂商在开拓乡镇时受到巨大阻碍。

(资料图)

这也是品牌商渠道负责人最头疼问题之一：乡镇市场的渠道布局。

这里面需要考虑几个问题：

一、如何更加高效的服务网点？

二、如何调配服务资源，包括人员拜访和车辆配送等？

三、如何激发经销商的服务积极性？

四、必要的时候如何布局分销商网络？

这些问题看似彼此独立，实则相互掣肘，总的来说就是销量、费用、利润、管理四者的平衡。

这些问题思考不成熟，就不要去谈乡镇渠道改善，否则“改善”不如“原地踏步”，今天我们就来谈谈乡镇渠道布局事宜。

乡镇网点如何高效服务？

要想做到乡镇网点高效服务首先要搞清楚乡镇网点分布情况。就我走访的市场情况而言总结为以下五点：

1、南北差异大，发达地区和发展中地区差异大：南方市场很多地区早已实现了城乡一体化，例如我走访佛山市场，几乎看不到乡镇的影子，只存在部分城中村，所谓的乡镇市场网点布局和城市区别不大（可以按照城区网点服务）。

北方市场大部分区域还是中规中矩的乡镇和村屯，人口密度较小，网点分散度高。

2、乡镇和村屯网点差异较大：如果用渠道分类的话，乡镇网点便利店、超市、中型卖场居多（产品结构丰富），村屯网点多以传统食杂店为主（生活高频消费品为主）。

3、乡镇大店职能：很多乡镇大店的职能在发生变化，除了店内销售之外，部分大店开始成为就近村屯网点的配送商，也是就近村屯网点的主要供货商之一。

4、餐饮和特通网点：主要集中于乡镇繁华地段，随着生活水平的提升，娱乐性渠道的数量在大幅度增加，棋牌室在南方乡镇市场生意火爆。

5、分销商和批发商布局：多以批发兼零售为主，标准配置是一车、一司机、一门店，服务一百个网点之内的配送，无拜访，主要以电话订单配送为主。乡镇分销和批发商密度较大，大一点的村屯会有一两个，小村屯几乎没有。

以上情况，厂商该如何布局，做到高效服务？我的建议是：

1、调研是首要工作：首先要搞明白该乡镇的人口分布、人均收入、经销商网点及平均营业额，以及当地人消费习惯、最具有影响力的宣传方式和目前市场占有份额最多的品牌等要素，为更好地布局乡镇市场做好前提准备。

2、抓大放小：大店要抓，与销量无关，侧重品牌。乡镇消费者的品牌意识在不断提高，大店是品牌建设的窗口，即使是生意较差，也要做好形象建设，为将来市场发力布局。

例如：在乡镇的繁华地段做两个全包店，在乡镇的进出口做两块墙体广告，家家户户张贴的对联或带日历的招贴画等都是比较切实可行的宣传方式。

3、抓高放低：高销量网点要抓，与店面积无关，侧重销量。乡镇市场很多高销量网点实则是重配送，轻零售，门店很小，服务能力超强，覆盖面积很广，产品推荐能力很强。

其次是我曾经拜访过一个棋牌室，一个月仅一个不知名品牌的易拉罐功能饮料销量近200件，相当于一个大型卖场的销量。类似这样的网点要深挖，要做好服务。

4、二三阶服务模型：乡镇三阶，布局分销商和批发，服务分销商和重点网点，村屯二阶，重点服务分销商（部分批发或者分销商可能在乡镇）。提醒一点：凡事无绝对，核心是服务区域人口数和网点数。

5、渠道产品结构要匹配：在选择产品时，应结合当前消费价格带，推出价格适当的产品。选择2—3款针对乡镇市场的主打产品，核心产品确定要把握高低结合的原则，不要一味采取低档路线，也不要一下子把品牌拔得很高，成为只能远观不可靠近的空中楼阁。

6、南北差异化服务：南方发达地区，乡镇和城区服务需要一体化，本质上没有太大变化，北方地区乡镇要注意平衡成本和产出，要精算拜访频次、市场费用投入、月度活跃情况、单店产出等数据。

如何调配

服务资源车销&引单？

很多人会问，如何调配服务资源？乡镇区域究竟是车销好还是引单好？我们需要先明确车销和引单的利弊。

车销利弊：带着产品去销售，让网点老板看得到，摸得到，有踏实的感觉，可以促进成交和提高订单金额，降低丢单率，但是成本也很高，车的效率和司机的效率无法最大化。

引单利弊：网点店内服务提升，拜访效率提升，覆盖费用降低，但是容易出现跑单，推广新品由于见不到产品整箱模样，推新效率会降低，其次畅销产品也不利于压货。

本质上这些利弊可以通过三个维度进行分解：

1. 产品畅销度：原则上，成熟产品要以引单为主，新品要以车销为主，成长型产品车引结合。

2. 配送距离：原则上，近距离以引单为主，远距离以车销为主，中间距离车引结合。

3. 网点等级：原则上，高销量网点以引单为主，低销量网点以车销为主（质量太低需要分销商&批发服务），中等网点车引结合。

三个维度可以建立八个区间，每一个区间需要什么覆盖类型就需要厂商结合原则，根据实际情况制定。

例如：在城乡结合部，在高质量网点，推广新品需要车销还是引单？

原则上城乡结合部是引单，推广新品是车销，高质量网点需要引单，那么我们可以得出结论：

偏向于引单操作，但是结合业务员需求（例如：业务反馈新品铺货难度大，需要车销支援），我们也可以前期车销开路，后期引单跟进。

正所谓：水无常形、兵无常势，渠道运营不要死板，要顺势而为。

如何激发经销商

的服务乡镇积极性?

经销商的服务乡镇积极性的高于低决定于两个要素：第一个是覆盖费用，第二个是乡镇渠道的利润。当渠道利润大于覆盖费用的时候，经销商就有了积极性，“大于”的越多，积极性越高。

覆盖费用包括：

渠道利润包括：经销商产品经营结构、稳定价盘下的差异、品牌商规则下的返利等等（具体分析后期我们详细介绍）。

我经常收到经销商的抱怨。一些“无脑”的品牌商管理人员，一个告知函下达到经销商那里，要求经销商提高乡镇服务水平，加车、加人，全员车销。

这个过程中没有给经销商进行距离的利润和成本测算，也没有进行生意的长线规划，什么时候可以实现盈亏平衡？什么时候可以实现利润的增长？

只是一味的充当“领导式”管理角色，这样做只能适得其反，让经销商感觉乡镇市场就是个鸡肋，产生抵触情绪。

激发经销商服务乡镇积极性在我看来就十二个字：会算账、找方法、布局好、效益高。

如何布局乡镇分销商网络？

1、确定业务片区规划准则

很多企业忽视了这一点，做了很多统一标准的规则，实际上根本无法落地。市场不是规则的形状，片区切分也不是几何面积，需要考虑这五个维度：

a. 人口数与网点数的关系：如果没有具体的网点数量资料，那么可以根据人口数来预测，例如对于饮品而言，可以铺货的网点大约是人口数/400；

b. 市场品牌强弱区分：品牌强势区域和弱势区域片区划分的颗粒度是不一样的；

c. 区域地理面积：不要把时间浪费在来回奔波的路上；

d. 业务团队的配置：业务配置数量与财务指标（年销售多少金额配置一个业务）和服务指标（网点数和单人服务最大网点数的比值）有关，寻求片区和人员的最佳配置途径；

e. 其它网点特性等影响因素也要考虑在内。

2、乡镇分销商实质上是二三阶网络布建的问题

需要提醒的有三点：

a. 分销商由经销商开发，但需要接受品牌商的管理，最好能够签订三方合同，设置季度和年度返利（经销商年度返利可以拆分），增加其归属感，也可以是经销商的储备力量。

b. 设计合理的渠道利润，分销商的利润可以参考经销商的情况而定，但公司必须出具统一的指引建议（利润范围限制），不可存在分配不合理的情况。

c. 经销商的责任是一定距离（例如核心城区或者30公里以内）的直营终端和区域重点客户的维护，分销商和批零店是企业外围补充拜访力量。

写在最后：

凯度消费者指数公布的数据，截至2023年1月27日的4周数字，镇级市场快消品消费总额约458亿，如果用2019年的一月的快消品占全年7.4%的估算，2023年镇快消市场全年规模会达到6164亿元。

如果镇消费水平达到县城水平，那么镇快消品规模将额外增长10.5%，这意味着2023年有额外646亿潜在生意。所以市场潜力是巨大的。

“产品下乡易，脑袋下乡难”！这就是对快消品企业轰轰烈烈的上山下乡运动的真实描述。企业渠道部门缺乏对乡镇市场的深入研究，把乡镇市场按照城市标准一样去建设。

结果往往是：明明有机会，就是抓不住，看到了钱，却赚不到。在此也希望各大快消厂商能够躬身入局、深入乡镇一线，制定最匹配的渠道策略，让经销商赚钱，让品牌商发展。